Colombia cerró 2025 con un nuevo máximo histórico de comercio electrónico: COP 145,4 billones en ventas online, 11,1% más que en 2024, y 684,6 millones de transacciones, con un crecimiento de 19,9%.Cámara de Comercio Electrónico
Pero hay un dato que desde Revenue me parece especialmente interesante.
Mientras el número de transacciones creció casi 20%, el ticket promedio nominal cayó 7,3%, hasta COP 212.373. Cámara de Comercio Electrónico
Más transacciones.
Mayor frecuencia.
Menor ticket promedio.
Eso nos habla de un mercado digital que está ganando profundidad.
Pero desde Revenue abre otra conversación:
¿cómo convertimos ese crecimiento de intención y frecuencia en mayor valor comercial para las marcas?
El crecimiento del e-commerce no elimina el punto de venta
En 2025, el e-commerce representó aproximadamente 2,4% del comercio minorista colombiano, mientras las ventas reales del comercio minorista crecieron 11,7% durante el año. Cámara de Comercio Electrónico
Esto debería ayudarnos a evitar una falsa dicotomía.
No estamos eligiendo entre digital y físico.
Estamos frente a un mercado donde lo digital influye cada vez más en la decisión mientras la tienda continúa concentrando una enorme proporción del negocio.
Desde Revenue, eso significa que necesitamos construir capacidad de captura en ambos mundos.
No toda demanda tiene el mismo valor
Hot Sale puede aumentar tráfico, búsquedas y consideración.
Pero el verdadero trabajo comercial comienza cuando preguntamos:
¿Qué categorías tienen mayor potencial?
¿Qué tiendas pueden convertir mejor esa demanda?
¿Dónde necesitamos promotoría?
¿Dónde una demostración cambia la decisión?
¿Dónde existe riesgo de ruptura?
¿Dónde una promoción genera incrementalidad y dónde simplemente desplaza una venta que habría ocurrido igualmente?
Ese es el cambio de mentalidad.
Pasar de perseguir volumen a identificar revenue pools.
Tecnología abre una oportunidad especialmente interesante
Tecnología representó 17,3% del valor del e-commerce colombiano en 2025, liderando las categorías. Cámara de Comercio Electrónico
Para Trade Marketing, es una señal importante.
En categorías de mayor consideración, el punto de venta puede agregar capacidades que el entorno digital no siempre resuelve completamente: demostración, comparación, asesoramiento, disponibilidad inmediata y confianza.
La oportunidad no está en competir con el e-commerce.
Está en utilizar la tienda para capturar mejor la demanda que el entorno digital ayudó a generar.
Del sell-out a la incrementalidad
Hay una pregunta que considero fundamental en cualquier campaña promocional:
¿cuánto de lo vendido fue realmente incremental?
Una promoción puede producir un excelente sell-out y aun así estar adelantando consumo futuro o erosionando margen.
Por eso Revenue necesita observar no solamente unidades.
También incremental sales, margen, mix, costo de ejecución y retorno sobre trade investment.
Esa conversación permite distinguir crecimiento de volumen.
El último metro también tiene un P&L
Una ruptura no es simplemente un problema de inventario.
Es revenue potencial perdido.
Una mala exhibición no es solamente un problema de compliance.
Puede reducir conversión.
Un promotor mal asignado no es únicamente un problema de cobertura.
Es inversión comercial con baja productividad.
Cuando traducimos la ejecución a impacto económico, el punto de venta deja de ser únicamente un espacio operativo.
Se convierte en una variable del P&L.
Integrar para capturar
La gran oportunidad aparece cuando datos, Field Force, promotoría, incentivos y experiencias dejan de operar de manera independiente.
Analytics identifica dónde está la oportunidad.
Field Force protege disponibilidad y ejecución.
El promotor ayuda a convertir.
La experiencia demuestra valor.
Los incentivos movilizan comportamientos.
Y el sell-out devuelve información para decidir nuevamente.
Ese loop es mucho más poderoso que cualquier solución aislada.
Reflexión final
El crecimiento del e-commerce colombiano amplía el mercado de oportunidades.
Pero ampliar la demanda no garantiza capturarla.
Para Revenue, la pregunta relevante no es únicamente cuánto creció Hot Sale o cuánto vendió una categoría.
Es:
¿qué porcentaje de esa oportunidad fuimos realmente capaces de convertir en crecimiento rentable?
Porque generar intención es importante.
Capturarla es comercial.
Y convertirla de manera rentable y repetible es Revenue.
5. TESSY PEÑA GARCIA
Este newsletter necesita el mayor cambio conceptual. Actualmente plantea una evolución lineal de Días sin IVA hacia Hot Sale. Markdown pegado Yo evitaría decir que uno “reemplazó” al otro. Son mecanismos comerciales distintos.
Su mejor ángulo sería cómo el calendario promocional está entrenando al consumidor colombiano y qué implica eso para la ejecución en tienda.
Newsletter Marco | Colombia: cuando el calendario promocional cambia la forma de comprar
Por Tessy Peña Garcia
Los eventos comerciales no solamente concentran ventas.
También modifican comportamientos.
Durante años, Colombia ha construido un calendario en el que conviven campañas propias de retailers, fechas estacionales, eventos digitales y experiencias como Hot Sale.
Y cuando esos estímulos se repiten, ocurre algo importante:
el consumidor aprende.
Aprende cuándo comparar.
Cuándo esperar.
Dónde buscar.
Qué beneficios evaluar.
Y cuánto debería pagar.
El consumidor colombiano está comprando con mayor frecuencia online
En 2025, Colombia registró 684,6 millones de compras online, 19,9% más que en 2024. Al mismo tiempo, el ticket promedio nominal cayó 7,3%. Cámara de Comercio Electrónico
La combinación es interesante.
Más transacciones con menor ticket promedio sugiere que comprar digitalmente se está incorporando con mayor naturalidad y frecuencia al comportamiento del consumidor.
Esto tiene implicaciones que van mucho más allá del e-commerce.
Porque los hábitos aprendidos digitalmente viajan con el shopper cuando entra en una tienda.
La comparación ya forma parte de la experiencia
Un consumidor acostumbrado a comparar precios, consultar disponibilidad y revisar alternativas online no abandona esas expectativas cuando cruza la puerta de un establecimiento.
Espera claridad.
Conveniencia.
Información.
Consistencia.
Y cada campaña promocional contribuye a elevar ese estándar.
Por eso, Hot Sale no debería entenderse únicamente por las ventas que produce durante algunos días.
También por los comportamientos que normaliza durante el resto del año.
El calendario comercial modifica la operación
Cuando sabemos que existen períodos de mayor intención, la planificación debería comenzar mucho antes de la campaña.
Inventario.
Talento.
Rutas.
Materiales.
Capacitación.
Promociones.
Activaciones.
Disponibilidad.
El calendario deja de pertenecer únicamente a Marketing.
Se convierte en una herramienta de planificación comercial y operativa.
De reaccionar a anticipar
Aquí aparece una oportunidad especialmente importante para el punto de venta.
Si conocemos los patrones de campañas anteriores, podemos anticipar dónde aparecerá mayor demanda, qué categorías necesitarán asesoramiento y qué establecimientos deberían recibir mayor cobertura.
El dato histórico permite dejar de administrar cada fecha como una emergencia.
Nos permite construir una operación preparada para el próximo pico.
El aprendizaje debe viajar entre campañas
También deberíamos evitar analizar cada evento de forma aislada.
¿Qué promoción funcionó?
¿Qué tienda convirtió mejor?
¿Qué producto agotó disponibilidad?
¿Qué objeciones escucharon los promotores?
¿Qué activación produjo mayor interacción?
¿Qué inversión generó incrementalidad?
Cada campaña debería alimentar la siguiente.
Así, el calendario deja de ser una sucesión de fechas y empieza a convertirse en un sistema de aprendizaje comercial.
El retail colombiano también está creciendo
Y este aprendizaje ocurre en un mercado físico que mantiene dinamismo.
Las ventas reales del comercio minorista colombiano crecieron 11,7% durante 2025; excluyendo combustibles, el incremento llegó a 14,2%. DANE
Mientras tanto, el e-commerce alcanzó su máximo histórico de COP 145,4 billones. Cámara de Comercio Electrónico
La conclusión no debería ser que un canal está sustituyendo al otro.
Es más interesante:
el consumidor está evolucionando en ambos simultáneamente.
Reflexión final
El calendario comercial colombiano seguirá cambiando.
Aparecerán nuevas campañas, formatos y mecanismos promocionales.
Pero para marcas y retailers la pregunta importante no es cuál será la próxima fecha.
Es qué estamos aprendiendo de cada una.
Porque Hot Sale puede durar algunos días.
Pero las expectativas que crea en el shopper pueden permanecer durante todo el año.
Y cuando cambia la manera en que el consumidor busca, compara y decide, también necesita cambiar la forma en que ejecutamos en el punto de venta.
