Después de muchos años trabajando junto a marcas, retailers y equipos comerciales en distintos mercados de América, puedo decir que pocas afirmaciones están tan alejadas de la realidad.
Los productos no se venden porque sean buenos.
Los productos se venden cuando están disponibles, son visibles, están bien comunicados y forman parte de una experiencia de compra que facilita la decisión del shopper.
En otras palabras: se venden cuando la ejecución funciona.
A lo largo de mi carrera he visto marcas con productos extraordinarios, campañas respaldadas por grandes presupuestos y estrategias cuidadosamente diseñadas que no lograron alcanzar sus objetivos.
Y casi siempre encontré la misma explicación.
El problema no estaba en la estrategia.
El problema estaba en lo que ocurría o dejaba de ocurrir en el punto de venta.
Porque entre la presentación de una estrategia y el momento en que un consumidor toma un producto de la góndola existe una distancia enorme. Y en esa distancia vive la ejecución.
La gran oportunidad en América Latina
En América Latina esta realidad se vuelve particularmente evidente.
Un mismo producto puede tener resultados completamente diferentes dependiendo de la tienda donde se encuentre.
La estrategia es la misma.
La inversión es la misma.
La marca es la misma.
Pero la experiencia del shopper cambia.
Al recorrer distintos mercados de la región es habitual encontrar diferencias significativas entre puntos de venta:
- exhibiciones incompletas,
- quiebres de stock,
- materiales de comunicación mal implementados,
- espacios de visibilidad desaprovechados,
- promociones que no se ejecutan como fueron diseñadas.
Y cuando eso ocurre, la marca pierde consistencia y el shopper recibe experiencias distintas según dónde compre.
Por eso, muchas veces la mayor oportunidad de crecimiento no está en lanzar una nueva campaña ni en rediseñar la estrategia comercial.
Está en lograr que la estrategia existente suceda de forma consistente, todos los días y en cada tienda.
