El Buen Fin 2025 dejó una cifra que debería llamar la atención de cualquier líder de negocio: MXN 219.2 mil millones en ventas durante cinco días, superando ampliamente la meta inicial de MXN 200 mil millones. Gobierno de México
Pero hay otro dato que, desde mi perspectiva, resulta todavía más interesante: el 68% de las compras se realizó en tiendas físicas. Gobierno de México
En un momento en el que hablamos constantemente de e-commerce, marketplaces y digitalización, el establecimiento sigue siendo uno de los principales escenarios donde la intención se transforma en negocio.
Y eso cambia la conversación.
El reto de El Buen Fin no es solamente generar tráfico.
Es construir una operación capaz de convertirlo.
Una peak season también es una prueba de capacidad operativa
Vengo de trabajar durante años con operaciones, logística y expansión de negocios. Y hay algo que las temporadas de alta demanda enseñan rápidamente: el volumen amplifica tanto las fortalezas como las ineficiencias.
En retail ocurre exactamente lo mismo.
Una diferencia pequeña en disponibilidad puede convertirse en cientos de oportunidades perdidas cuando aumenta el tráfico. Una ruta mal priorizada tiene mayor costo cuando cada hora importa. Una promoción incorrectamente ejecutada genera más impacto cuando la intención de compra está en su punto máximo.
Por eso, El Buen Fin debería analizarse también como una prueba de estrés para la operación comercial.
¿Tenemos producto donde existe demanda? ¿Nuestros equipos están concentrados en los establecimientos con mayor potencial? ¿Podemos identificar una desviación y corregirla durante la campaña, no una semana después?
Esas preguntas tienen tanto impacto en el resultado como la campaña que llevó al shopper hasta la tienda.
México multiplica el desafío
En 2025 participaron más de 215 mil negocios en El Buen Fin. Autoservicios, departamentales, comercio local y múltiples formatos convivieron dentro de una misma campaña nacional. Gobierno de México
Eso obliga a entender una diferencia fundamental:
consistencia no significa uniformidad.
La estrategia puede ser nacional, pero la ejecución debe reconocer las particularidades de cada canal, territorio y establecimiento.
Una tienda con alta rotación necesita una respuesta diferente de otra con baja disponibilidad. Una categoría que requiere demostración no debería gestionarse igual que una compra de reposición. Un punto de venta con alto potencial comercial merece una intensidad diferente de recursos.
El crecimiento aparece cuando dejamos de distribuir esfuerzos de manera uniforme y empezamos a asignarlos según oportunidad.
El shopper ya es híbrido
La operación también debe adaptarse a un consumidor diferente.
Según Ipsos, 53% de los compradores de El Buen Fin 2025 navegó entre el entorno físico y digital. Incluso entre quienes compraron únicamente en tienda física, 72% consultó promociones online mientras estaba dentro del establecimiento. Ipsos
Esto significa que el shopper que entra a una tienda ya puede conocer el precio, haber comparado alternativas y tener expectativas construidas digitalmente.
El punto de venta no comienza el journey.
Muchas veces lo recibe.
La responsabilidad de la ejecución es darle continuidad.
De cobertura a productividad
Desde operaciones existe una idea que considero especialmente relevante para Trade Marketing:
cubrir más no necesariamente significa ejecutar mejor.
Podemos aumentar visitas, horas o personas y aun así no generar mayor impacto.
La pregunta correcta es qué valor estamos obteniendo de cada recurso desplegado.
Una visita que recupera disponibilidad, corrige una promoción o mejora una exhibición crítica tiene un valor diferente de una visita que simplemente confirma que todo sigue igual.
Eso implica pasar de administrar actividad a administrar impacto.
El Buen Fin debería dejar algo más que ventas
La escala del evento también genera una cantidad extraordinaria de información.
Qué tiendas convierten. Dónde aparecen rupturas. Qué categorías necesitan asesoramiento. Qué promociones movilizan realmente al shopper. Dónde necesitamos mayor cobertura.
Una organización madura no utiliza esa información únicamente para explicar qué ocurrió.
La utiliza para mejorar lo que hará después.
Reflexión final
El Buen Fin puede llevar millones de consumidores hacia una decisión.
Pero ninguna campaña puede garantizar por sí sola que esa decisión termine favoreciendo a nuestra marca.
Eso ocurre en la última parte del recorrido: disponibilidad, ejecución, talento y experiencia.
Desde mi experiencia en operaciones, hay una idea que aplicaría perfectamente al retail:
una peak season no se gana simplemente aumentando capacidad. Se gana utilizando mejor la capacidad disponible.
El Buen Fin genera la oportunidad.
La ejecución determina cuánto de esa oportunidad conseguimos convertir en crecimiento.
