El Buen Fin 2025 cerró con MXN 219.2 mil millones en ventas, superando la meta de MXN 200 mil millones y creciendo aproximadamente 26.7% frente a los MXN 172.9 mil millones registrados en 2024. Además, se contabilizaron 196 millones de transacciones bancarias durante el evento.
Cuando un mercado concentra semejante volumen de intención de compra en apenas unos días, la primera reacción comercial suele ser bastante lógica:
¿Cómo podemos vender más?
Desde Revenue, creo que hay una pregunta anterior y mucho más incómoda:
¿Cuánta de la demanda que ya generamos estamos dejando escapar?
Porque podemos invertir más en medios, ofrecer mejores promociones y aumentar tráfico. Pero si el producto no está disponible, la exhibición falla, el promotor no convierte o nuestros recursos están asignados a las tiendas equivocadas, una parte de esa demanda terminará monetizándola otro.
Ese es, para mí, el verdadero desafío comercial de El Buen Fin.
No solamente generar demanda.
Construir una arquitectura capaz de capturarla de manera rentable.
El problema no siempre está en generar más tráfico
Los resultados de 2025 muestran la magnitud de la oportunidad: 68% de las compras se realizó en tiendas físicas, mientras el canal digital representó 21% de las ventas y creció 31% interanual.
Esto resulta especialmente relevante para quienes trabajamos en Trade Marketing y Revenue.
En una campaña que solemos asociar con e-commerce, más de dos tercios de las compras terminaron ocurriendo físicamente.
El punto de venta sigue siendo un lugar crítico para capturar revenue.
Y ahí aparece una diferencia fundamental entre generar demanda y capturar demanda.
Marketing puede conseguir que una persona considere nuestro producto.
Una promoción puede generar urgencia.
Pero disponibilidad, ejecución, asesoramiento y experiencia determinan qué porcentaje de esa intención conseguimos convertir finalmente en sell-out.
Cuando esa conexión falla, el problema no es solamente operativo.
Es revenue leakage.
Es demanda por la que probablemente ya pagamos y que no conseguimos monetizar.
El shopper híbrido hace que la conversión sea más competitiva
La segunda variable que cambia la ecuación es el comportamiento del consumidor.
Según Ipsos, 53% de los compradores de El Buen Fin 2025 se movió entre entornos físicos y digitales. Incluso entre quienes compraron exclusivamente en tienda física, 72% consultó promociones online mientras se encontraba dentro del establecimiento.
Eso significa que el shopper que llega al punto de venta ya no llega necesariamente a descubrir.
Muchas veces llega a validar.
Conoce alternativas. Compara precios. Revisa beneficios. Consulta información desde el celular mientras observa físicamente el producto.
Desde una perspectiva comercial, esto eleva significativamente el estándar de ejecución.
Porque cuando el consumidor puede comparar alternativas en tiempo real, cada fricción aumenta la probabilidad de perder la venta.
Ahí es donde promotoría, disponibilidad, exhibición, incentivos y datos dejan de ser soluciones independientes.
Se convierten en variables de una misma ecuación:
¿Qué porcentaje de la demanda disponible somos capaces de capturar?
1. Promotoría: no medir presencia, medir capacidad de conversión
El primer cambio que necesitamos hacer es conceptual.
Tener un promotor en tienda no significa necesariamente tener capacidad comercial.
Podemos medir cobertura, asistencia y horas trabajadas. Pero desde Revenue necesitamos ir más allá.
En categorías como electrónica, una de las que concentró gran parte de la demanda de El Buen Fin 2025 esta conversación resulta especialmente relevante. CONCANACO reportó que línea blanca, electrónica, ropa/calzado y muebles concentraron más del 70% de las ventas observadas en su encuesta preliminar.
Cuando aumenta el valor o la complejidad de la decisión, el promotor puede reducir incertidumbre y acelerar conversión.
2. Ejecución: proteger el revenue que ya está en riesgo
Hay una idea que considero fundamental.
Una ruptura durante una semana normal representa una oportunidad perdida.
Una ruptura durante una campaña de alta intención puede tener un costo mucho mayor.
Lo mismo ocurre con una exhibición incorrecta, una promoción que no coincide con lo comunicado o un producto que pierde visibilidad frente a la competencia.
Por eso, disponibilidad, share of shelf, compliance promocional y ejecución de precio no deberían analizarse únicamente como KPIs operativos.
También son indicadores de capacidad de captura de revenue.
Si conseguimos detectar una desviación mientras todavía podemos corregirla, protegemos la oportunidad.
Si la descubrimos después de la campaña, solamente podemos explicar por qué la perdimos.
En peak season, velocidad de ejecución también es velocidad de revenue.
3. Incentivos: pagar por el comportamiento que genera valor
El Buen Fin 2025 también muestra hasta qué punto el mercado compite mediante mecanismos promocionales.
En la encuesta preliminar de CONCANACO, 56% de los negocios utilizó descuentos directos y 31% ofreció meses sin intereses.
En un entorno así, los programas de incentivos necesitan ser mucho más sofisticados que simplemente “vender más unidades”.
Desde Revenue necesitamos preguntarnos qué comportamiento queremos acelerar.
¿Una categoría estratégica?
¿Un SKU con mayor contribución?
¿Una mejor ejecución?
¿Cross-selling?
¿Disponibilidad?
¿Conversión?
¿Incrementalidad?
Porque podemos diseñar un incentivo que aumente volumen y, al mismo tiempo, deteriore el mix o premie ventas que habrían ocurrido de todas formas.
Un buen programa de incentivos no remunera actividad. Orienta comportamiento hacia el resultado económico que queremos producir.
Esa diferencia es fundamental.
4. Analytics: pasar de explicar ventas a decidir dónde está la siguiente oportunidad
El uso tradicional de analytics en Trade Marketing ha sido muy retrospectivo.
¿Qué vendimos? ¿Qué tienda rindió mejor? ¿Qué promoción funcionó? ¿Qué ocurrió con determinada categoría?
Todo eso sigue siendo necesario.
Pero durante El Buen Fin necesitamos avanzar hacia una analítica mucho más prescriptiva.
¿Dónde deberíamos actuar ahora?
Si una tienda aumenta rápidamente su rotación, quizá necesita reposición.
Si otra presenta alta disponibilidad, pero bajo sell-out, quizá el problema está en visibilidad, precio o asesoramiento.
Si un cluster responde especialmente bien a determinada promoción, podemos reforzar recursos.
Si una acción no produce incrementalidad, necesitamos saberlo antes de seguir invirtiendo.
El valor del dato no está en producir un reporte más sofisticado.
Está en permitirnos reasignar recursos antes de que desaparezca la oportunidad.
La gran conversación: incrementalidad
Hay una palabra que desde Revenue debería aparecer mucho más cuando hablamos de campañas promocionales:
incrementalidad.
El Buen Fin genera un volumen extraordinario. Pero no toda venta adicional representa necesariamente crecimiento incremental.
Parte del consumo puede haberse adelantado desde semanas posteriores. Parte puede estar impulsada por descuentos que reducen margen. Parte podría haber ocurrido incluso sin una inversión promocional adicional.
