Durante años, quienes trabajamos en Marketing hemos observado grandes eventos comerciales globales para entender hacia dónde se mueve el consumidor.
Black Friday. Cyber Monday. Prime Day. Singles’ Day.
Analizamos sus estrategias promocionales, formatos de comunicación, ecosistemas digitales y capacidad para concentrar demanda.
Pero México tiene una historia propia.
En 2025, El Buen Fin celebró su decimoquinta edición y alcanzó MXN 219.2 mil millones en ventas, superando la meta inicial de MXN 200 mil millones. Más de 215 mil negocios participaron oficialmente en una campaña que ya forma parte del calendario comercial y cultural del país.
Para mí, esas cifras dejan una enseñanza especialmente relevante para las marcas regionales y globales:
El Buen Fin ya no debería entenderse como una adaptación mexicana de las grandes temporadas promocionales internacionales. Es un ecosistema comercial con comportamientos, códigos y aprendizajes propios.
Y eso cambia la manera en que deberíamos construir nuestras estrategias.
El consumidor mexicano no está eligiendo entre físico y digital
Una de las primeras decisiones que deberíamos abandonar es pensar la estrategia en términos de “online versus offline”.
Los datos de 2025 muestran exactamente lo contrario.
Según los resultados oficiales, 68% de las compras de El Buen Fin ocurrió en tiendas físicas. Al mismo tiempo, el comercio digital representó el 21% de las ventas nacionales y registró un crecimiento anual del 31%. Gobierno de México
Pero la información de Ipsos permite entender mejor qué está ocurriendo detrás de esos porcentajes.
53% de los compradores declaró haber comprado tanto online como en tiendas físicas. Y entre quienes compraron únicamente en establecimientos físicos, 72% revisó promociones online mientras estaba dentro de la tienda. Ipsos
Es decir, el smartphone ya forma parte de la experiencia física.
El consumidor puede estar parado frente a nuestra exhibición mientras compara nuestro precio con el de un marketplace, revisa una promoción, consulta una reseña o evalúa otra alternativa.
Desde Marketing, esto tiene una consecuencia enorme:
ya no controlamos el journey por canal. Tenemos que construir relevancia a través del journey.
La tienda ya no es el final del funnel
Tradicionalmente hemos pensado el funnel de una forma relativamente lineal.
Comunicación genera awareness. La campaña despierta interés. El consumidor considera alternativas. Finalmente llega al punto de venta y compra.
Ese modelo resulta cada vez menos representativo.
Hoy el shopper puede descubrir un producto en redes sociales, investigarlo en un marketplace, probarlo físicamente, comparar precios desde el teléfono mientras está en tienda y terminar comprándolo desde una plataforma digital horas después.
O exactamente al revés.
Por eso, desde una perspectiva de marketing, la tienda ya no debería verse solamente como el último punto de conversión.
Es un medio.
Es un touchpoint de marca.
Es una fuente de datos.
Y es uno de los lugares donde la promesa que construimos en comunicación finalmente tiene que demostrar que es real.
La promesa de marca se valida en el punto de venta
Aquí aparece una conversación que considero especialmente importante para Marketing.
Podemos invertir significativamente en construir una campaña que prometa conveniencia, innovación, precio, disponibilidad o una experiencia superior.
Pero cuando el shopper llega a la tienda, esa promesa se vuelve tangible.
¿Encuentra el producto?
¿La promoción que vio online coincide con la tienda?
¿Puede reconocer fácilmente la marca?
¿La exhibición facilita la comparación?
¿El promotor sabe explicar la propuesta de valor?
¿Puede experimentar el producto?
Estas pueden parecer preguntas operativas.
Pero también son preguntas de branding.
Porque cada inconsistencia entre lo que una marca comunica y lo que el consumidor experimenta genera una brecha entre brand promise y brand delivery.
Y durante El Buen Fin esa brecha adquiere todavía mayor importancia porque estamos frente a un consumidor con una intención de compra excepcionalmente alta.
Cuando todos ofrecen descuentos, la marca necesita construir otras razones para ser elegida
Hay otro dato de 2025 que resulta revelador.
En la encuesta de salida de CONCANACO, 56% de los negocios declaró haber utilizado descuentos directos como una de sus principales estrategias promocionales y 31% ofreció meses sin intereses.
Desde Marketing, esto plantea una paradoja.
El descuento es indispensable para competir durante El Buen Fin.
Pero cuando gran parte del mercado utiliza el mismo mecanismo, el descuento pierde capacidad para diferenciar.
Ahí es donde branding, shopper marketing y experiencia adquieren mayor importancia.
Dos productos pueden tener promociones similares.
Pero quizá uno tiene una exhibición que comunica mejor su propuesta de valor.
La experiencia puede ayudar a definir cuál termina siendo elegida.
El punto de venta también es un medio de marca
Creo que aquí existe una oportunidad importante para repensar cómo distribuimos nuestra inversión de marketing.
Durante mucho tiempo, el punto de venta fue tratado principalmente como un espacio de ejecución: colocar materiales, garantizar exhibiciones, activar promociones y asegurar presencia.
Hoy necesitamos verlo también como un medio de comunicación y construcción de marca.
Visual Merchandising comunica posicionamiento.
Una demostración convierte atributos en evidencia.
Una activación puede generar contenido.
La promotoría humaniza la propuesta de valor.
La disponibilidad transmite confianza.
Incluso la correcta ejecución del precio forma parte de la percepción.
En otras palabras, el branding no termina cuando entregamos el key visual de El Buen Fin.
El Buen Fin también es una batalla por la confianza
Los resultados oficiales de 2025 muestran otra dimensión relevante: 86% de los consumidores reportó satisfacción con la campaña y 92% señaló que El Buen Fin cumplió o superó sus expectativas. Además, 77% de las operaciones se pagó con tarjeta.
Eso habla de un ecosistema que ha ganado madurez.
Y a medida que un evento comercial madura, el estándar también aumenta.
El consumidor ya no espera simplemente encontrar descuentos.
Espera transparencia, disponibilidad, medios de pago adecuados, una experiencia fluida y coherencia entre aquello que descubre digitalmente y aquello que encuentra físicamente.
Para las marcas, esto significa que competir en El Buen Fin ya no consiste solamente en tener una promoción suficientemente atractiva.
Consiste en reducir fricciones a lo largo de toda la experiencia.
la estrategia puede ser regional. La decisión de compra siempre ocurre en un contexto local.
México también puede exportar conocimiento
Durante años, muchas estrategias de marketing en América Latina siguieron una lógica relativamente vertical: las tendencias surgían en mercados considerados más maduros y luego eran adaptadas localmente.
Creo que necesitamos revisar esa mirada.
Mercados como México tienen escala y complejidad suficientes para convertirse en espacios de innovación.
El Buen Fin 2025 movilizó 196 millones de transacciones bancarias y MXN 152,934 millones en facturación bancaria. Además, casi la mitad de los consumidores 48% adquirió productos hechos en México.
No estamos hablando de un mercado que simplemente recibe tendencias.
Estamos hablando de un mercado capaz de producir aprendizajes sobre omnicanalidad, medios de pago, shopper marketing, Field Marketing, retail media, promociones y ejecución a gran escala.
De hecho, la propia AMVO incorporó en sus análisis de resultados 2025 dimensiones como Retail Media, eficiencia publicitaria, tráfico, precios, surtido y comportamiento omnicanal, señal de cómo la conversación sobre eventos promocionales está evolucionando desde “cuánto vendimos” hacia “qué ecosistema produjo esas ventas”.
De una campaña promocional a un sistema de crecimiento
Desde una perspectiva de CMO, este es probablemente el cambio más importante.
El Buen Fin no debería existir únicamente dentro del calendario promocional.
Debería funcionar como un laboratorio de aprendizaje.
¿Qué audiencia respondió mejor?
¿Qué establecimientos convirtieron más?
¿Qué mensajes generaron consideración?
¿Qué experiencias ayudaron a vender?
¿Qué categorías necesitaron mayor asesoramiento?
¿Qué diferencias existieron entre intención digital y comportamiento físico?
¿Qué promociones generaron ventas incrementales y cuáles simplemente adelantaron compras?
Responder estas preguntas transforma una campaña estacional en inteligencia para el negocio.
Y ahí Marketing deja de ser solamente el área que genera demanda.
Se convierte en una función capaz de conectar marca, consumidor, ejecución y crecimiento.
