Los calendarios comerciales también cuentan la historia de cómo cambia un consumidor.
Durante los últimos años, Colombia ha vivido distintos momentos promocionales capaces de concentrar demanda y modificar temporalmente las decisiones de compra.
La evolución desde campañas asociadas a los Días sin IVA hacia eventos digitales como Hot Sale nos permite observar algo más profundo:
la manera de activar al consumidor está cambiando junto con el retail.
De una condición fiscal a una experiencia comercial
Los Días sin IVA tuvieron una lógica particular alrededor de determinadas condiciones de precio y categorías.
Los eventos digitales responden a una dinámica diferente.
El consumidor puede comparar más, investigar antes y moverse entre múltiples retailers sin desplazarse físicamente.
Eso modifica la competencia.
Ya no basta con estar presente.
Necesitamos ser encontrados, considerados y elegidos.
Lo digital cambia el calendario completo
Cuando el shopper incorpora el hábito de esperar determinados eventos online, las campañas dejan de ser únicamente fechas promocionales.
Empiezan a modificar la planificación de inventario, marketing, medios, ejecución y talento.
El impacto ocurre antes, durante y después de la fecha.
El aprendizaje no debería quedarse en e-commerce
Quizá uno de los mayores cambios sea precisamente este.
Aunque Hot Sale tenga una fuerte naturaleza digital, los comportamientos que genera pueden trasladarse al punto de venta.
Comparación de precios, búsqueda previa y expectativas de conveniencia comienzan a formar parte de la experiencia habitual del consumidor.
Un calendario que seguirá evolucionando
El desafío para marcas y retailers será evitar tratar cada nueva fecha como un evento aislado.
Cuando analizamos el calendario completo podemos comprender qué campañas generan incrementalidad, cómo cambia el comportamiento entre ellas y qué aprendizajes deberían trasladarse de una activación a la siguiente.
Reflexión final
Colombia pasó por grandes momentos promocionales y seguirá desarrollando otros nuevos.
Lo importante no es únicamente qué campaña reemplaza a cuál.
Lo verdaderamente interesante es entender qué nos dice esa evolución sobre el consumidor.
Porque cuando cambia la forma en que las personas buscan, comparan y compran, no cambia solamente el calendario comercial.
Cambia la manera en que necesitamos ejecutar el retail.
